Vu à la télé

Depuis quelques jours je vois un écran publicitaire sur Arte pour le roman de Gabriel Tallent La Voie. Il est extrêmement rare de voir des pubs pour des bouquins à la télévision, je me suis interrogé sur cette particularité et j’ai mené une petite enquête.

Il en ressort que les causes sont multiples :

La principale et la plus évidente, c’est le budget marketing limité pour les livres, surtout ceux des petits éditeurs ou des auteurs indépendants qui disposent souvent de budgets publicitaires bien inférieurs à ceux des produits grand public (comme les voitures, les cosmétiques ou les technologies). La télévision est un média coûteux, et les retours sur investissement pour un livre sont généralement moins prévisibles que pour d’autres produits.

Le raisonnement des publicitaires considère, à juste titre, que le livre s’adresse à une cible spécifique et segmentée. Les bouquins s’adressent souvent à des niches ou à des publics très ciblés (par genre, par âge, par intérêt). La télévision, en tant que média de masse, est moins efficace pour toucher ces audiences précises. Les éditeurs privilégient donc des canaux plus ciblés : réseaux sociaux, presse spécialisée, newsletters, ou même le bouche-à-oreille.

Il faut aussi prendre en compte le fait qu’un livre a une durée de vie commerciale plus longue qu’un produit de consommation courante, mais ses ventes sont souvent moins spectaculaires en volume. Les campagnes télévisées sont généralement réservées aux produits à fort turnover ou à forte marge, ce qui n’est pas toujours le cas des livres.

Dans ces conditions, les éditeurs préfèrent adopter des stratégies alternatives plus efficaces et moins coûteuses :  Salons du livre et rencontres avec les auteurs pour créer un lien direct avec les lecteurs ; critiques et médias spécialisés c’est-à-dire presse littéraire, blogs, podcasts ; réseaux sociaux et influenceurs où les communautés de lecteurs sont très actives (BookTok, Bookstagram, etc.) ; marketing digital, à savoir publicités ciblées sur Google, Facebook ou Amazon, qui permettent de mesurer précisément l’impact.

On notera néanmoins les exceptions faites pour certains livres comme les best-sellers internationaux (Harry Potter, Da Vinci Code) ou bien les livres adaptés en films ou séries pour capitaliser sur la sortie de l’adaptation ou encore, dans un autre genre, les ouvrages de développement personnel ou de cuisine, qui touchent un public plus large.

En résumé, la télévision n’est pas le canal le plus adapté pour promouvoir des livres, car elle est coûteuse et peu ciblée.